Se uno pensa al circo, con buone probabilità, la mente, oltre che al tendone, va ai muri delle città tappezzati di manifesti colorati. Da bambino, quando arrivava il circo in paese, mi perdevo a osservare questi manifesti che cambiavano il volto ai muri per qualche giorno. I manifesti del circo rappresentano, per tantissimi appassionati, un oggetto da collezione, qualcosa che genera un’attrazione viscerale, e come può essere il contrario?

Era da un po’ che volevo scrivere un articolo che trattasse il tema del circo e della pubblicità, non riuscivo però a organizzare bene i concetti; dopo aver visto l’ultimo circo, mi è stato tutto più chiaro: oggi buona parte dei circhi comunica davvero male, e oggi voglio provare a spiegarvi il perché.

Troppa comunicazione

Guardando oggi i muri delle città, mi sorge un dubbio: ma i manifesti del circo di oggi, sono belli come quelli del passato? Temo proprio di no. La questione, però, è necessario vada oltre al manifesto in sé, deve abbracciare in toto il concetto di comunicazione.

Mi permetterete una piccola digressione, questo è un tema a me particolarmente caro, il motivo è presto detto: comunicare è il mio lavoro. Ho studiato Marketing, mi sono occupato di marketing e comunicazione per una catena di 360 negozi e anche per un’agenzia di comunicazione. Oggi sono Direttore Marketing per un gruppo di aziende e giornalmente mi occupo di quello di cui parlerò in questo articolo. Questa specifica non l’ho inserita per fare il fenomeno, ma è necessaria per prevenire la classica critica “ma cosa ne sai te?”.

In comunicazione c’è una regola fondamentale: all’interno di una comunicazione deve essere lanciato un numero limitato di messaggi, la scelta ottimale sarebbe un solo messaggio. Facciamo un esempio per il marketing online: non posso chiedere all’utente di cliccare un link ma anche di fare uno screenshot e mandarlo agli amici. Il rischio è che l’utente non faccia nessuna delle due cose, o che l’effort si divida in maniera inefficiente tra le due azioni richieste.

Manifesti e locandine

Quanto appena detto vale anche peri manifesti e locandine: se io inserisco troppe informazioni, il pubblico rischia di non coglierne nessuna perché confuso dall’eccesso di comunicazione. Per cui, scrivere in un unico manifesto: ci sono mascotte dei cartoni, c’è King Kong, c’è questo clown, spettacolo senza animali ecc. non è efficace, perché nessun messaggio forte arriva all’utente.

Altro problema è il tappezzare la città con manifesti di insegne diverse. Una volta vidi i muri con scritto: Circo Italiano Arbel, Arbel Circo di Barcellona, Arbel e il Circo Europeo. Praticamente un delirio. Immagino lo spettatore perplesso che pensa: “Sì ok, ma che spettacolo presentano? Come si chiama sto circo?”. Questo vale anche per le società che, nelle insegne luminose, mantengono tre insegne diverse: genera solo confusione.

Pensate al Moira Orfei: i suoi manifesti avevano la sua faccia super riconoscibile e il titolo dello spettacolo. Il claim “Brivido, sensazioni, animali” era perfetto perché riassumeva in tre parole il contenuto dello spettacolo. Allo stesso modo “Una tigre per amore” e “Il bacio del leone”, che facevano leva sugli animali feroci, ovvero l’aspetto di punta dello spettacolo oltre Moira stessa.

Ora, togliendo gli animali, è difficile connotare chiaramente una comunicazione. Difficile ma non impossibile. Un’ottima soluzione è usare le attrazioni di punta, come il globo della morte, i motociclisti acrobatici oppure la macchina trasformer. Allo stesso modo funziona con la pista acquatica o dando allo spettacolo una connotazione chiara, come fa Gravity Circus (es. Equilibrium, No Limit, On Air). Peccato che, troppo spesso, guardando le locandine ci sia un delirio di comunicazioni, da cui il potenziale spettatore non viene colpito.

La pubblicità deve dire la verità

Un altro argomento spinoso è la veridicità della comunicazione: la pubblicità deve dire la verità. Deve creare la giusta aspettativa nel pubblico, e tale aspettativa deve essere in linea con quanto poi lo spettatore trova. Se la pubblicità crea false aspettative, il risultato è uno spettatore (cliente) scontento.

Questo però sembra non interessare a molti circhi, per una logica pericolosa: tanto dopo qualche giorno lascio la piazza, se non sono soddisfatti non è un mio problema, al massimo è di chi viene dopo di me.

Il classico dei classici è il manifesto con tigri e leoni per circhi che felini non ne hanno, ma anche “oltre 100 animali” e sono tipo 20 se conti anche le pulci (come se uno durante lo spettacolo non si rendesse conto del vero numero di animali). Vale lo stesso discorso per il pubblicizzare attrazioni che non sono più nello spettacolo.

A questo discorso si lega anche il problema degli Orfeini. Usare il nome “Orfei” pensando che il pubblico ne sia attratto è una questione vecchia come il mondo. Mi sono più volte trovato davanti a circhi che sui manifesti scrivevano “Fabrizio Orfei”, nome mai citato nello spettacolo; entrare nel tendone era come essere in un altro circo, Orfei non serve più, è servito solo per attrarti. Oppure, spesso, si fa riferimento genericamente al “Circo Orfei”: se lo spettacolo è brutto, è brutto anche se ti chiami Orfei.

Trovo, ad esempio, davvero disonesto scrivere “La Regina” fuori da un falso Orfei: perché ha il chiaro obiettivo di rimandare a Moira e trarre in inganno lo spettatore. A che pro? Ha davvero senso creare questa confusione? Davvero si pensa che lo spettatore sia solo un allocco da abbindolare?

Conclusioni

Il tema è sicuramente ampio e non basta certo questo articolo ad analizzarlo compiutamente: sono troppe le tematiche da affrontare. Però bisogna fare i conti con una cosa: cercare di ingannare lo spettatore e cercare di eccedere con gli elementi di comunicazione non serve a nulla. La vera differenza la fa una pubblicità semplice ma d’impatto e soprattutto una pubblicità davvero veritiera.