Per le feste di Natale sono stato a Bari a vedere il Circo M. Orfei di Darix Martini. Già dall’esterno, le strutture del circo sono imponenti e, in generale, tutto si presenta estremamente curato. Grande chapiteau ottagonale, hall a quattro antenne e tantissime scritte luminose: sono pochi i circhi che possono vantare esterni di questo livello.

Gli interni non sono da meno: un circo interamente di poltroncine, sedie dei palchi rivestite di velluto blu, palchi rivestiti con impeccabile velluto rosso, barriera imponente con balconata per l’orchestra, impianto luci perfetto. In breve: interni ed esterni del Circo M. Orfei, probabilmente, non hanno eguali in Italia.

Lo spettacolo presentato a Bari non è quello completo: mancano volanti, bascule e icariani perché impegnati all’estero. Nello spettacolo attuale, numeri che meritano una menzione particolare sono le cinghie aeree di Yuri e Alexis Martini, il palo aereo di Yuri Martini e, ovviamente, la ruota della morte di Crazy Wilson. La comicità non è stata di mio gradimento, ma qui si tratta di gusti; una menzione particolare, però, la merita l’esperta presenza scenica di Stefano Rossi, che sa stare in pista come poche persone. Per il resto, lo spettacolo era composto principalmente da numeri di animali.

Io non amo particolarmente i numeri con animali, ma va detto che, se qualcuno va al circo per vedere questo tipo di esibizioni, anche senza i numeri impegnati all’estero, il Circo M. Orfei presenta uno spettacolo gradevole. Non oso immaginare che livello possa raggiungere quando viene presentato in forma completa.

Se mettiamo insieme tutti gli elementi, il circo di Darix Martini è oggettivamente tra i migliori presenti oggi in Italia. Da qui mi sorge spontanea una domanda: data la qualità di questo circo, è davvero necessario presentarsi come “M. Orfei”? Perché non investire maggiormente sull’insegna di famiglia e affermare con forza quella? Perché usare quella “M” per far credere che si possa essere di fronte al circo di Moira Orfei?

Orfei e Orfeini: una scelta fuori tempo

Orfei da sempre è sinonimo di grande spettacolo, a questo immaginario hanno contribuito in primis Moira Orfei, e anche Liana, Nando e Rinaldo. Circensi che, oltre a portare in giro grandi spettacoli, sono stati anche personaggi dello show business e hanno recitato in film di successo.

Quindi, se Orfei è sinonimo di “grande spettacolo”, nasce l’idea di usare l’insegna “Orfei” per il proprio circo, come stratagemma per attirare il pubblico, a questo fenomeno, negli anni, ci si è riferiti col nome di “Orfeini”. Da esperto di comunicazione, non posso che dire che l’idea è buona, funziona, ha senso. Ma c’è un grosso ma: si sta pubblicizzando qualcosa di falso, che in comunicazione non porta mai a nulla di buono. Ma facciamo un salto indietro.

Ero piccolo, avrò avuto sei-sette anni. I miei genitori mi portarono a vedere il Circo Sandra Orfei della famiglia Vassallo, usciti dal tendone ricordo che tra loro dissero: “Non era un vero Orfei, alla fine questa Sandra non si è vista”. Per cui, già molti anni fa, nel pubblico, c’era questa consapevolezza che non tutti i circhi Orfei fossero veri Orfei.

Un’altra questione è poi questa: se Orfei è sinonimo di grande spettacolo e poi lo spettacolo presentato è terribile, o comunque non all’altezza, che senso ha chiamarsi Orfei? Si creano semplicemente aspettative che poi deludono lo spettatore.

L’insegna di un circo è un brand

L’insegna di un circo è un brand e, come tale, va trattato. Vediamolo nella pratica: parlando a Pisa con alcuni miei amici, quando dico “circo”, oltre a Moira Orfei, il primo nome che viene in mente è il Circo Medrano. Ecco, un brand forte serve a questo: a farsi ricordare, a diventare sinonimo di qualità, sinonimo di grande spettacolo. Non per nulla Medrano ha quell’insegna da una vita.

Se invece si cambia insegna di continuo, si utilizzano mille nomi Orfei e soprattutto si lavora per rendere forte un’insegna falsa, si sta lavorando invano. Non voglio approfondire troppo le dinamiche di marketing legate al brand, sono complesse e non è questa la sede, ma proviamo a fare un altro ragionamento.

Immaginate, per assurdo, una marca di scarpe che si finge Adidas, tira fuori un modello che va a ruba, diventa famosissimo e rende ancora più famosa Adidas. Dopo un po’ sceglie di venire allo scoperto e dice a tutti: “Ehi, in realtà non siamo Adidas, siamo un altro marchio”. Beh, è troppo tardi. La reputazione legata a quel modello famosissimo l’ha presa Adidas, il nuovo marchio partirebbe comunque da zero agli occhi dei consumatori.

Se si presenta uno spettacolo di qualità, con strutture di qualità, in un bellissimo ambiente, è meglio presentarlo con la propria insegna e il proprio nome. Esistono altri escamotage comunicativi per far comprendere al cliente che si è un buon circo. Usare un’insegna falsa non serve a nulla. Anzi, è pericoloso, perché la vera insegna del circo, per lo spettatore, è come se non esistesse.